El Storytelling llega para sumarse a una larga lista de términos, como por ejemplo marketing, storyboard, brief, lifestyle, etc., que son comúnmente utilizados en prácticas modernas, como la comercialización o la publicidad, entre tantas otras.
Para aquellos que aún no conocen este concepto, trata sobre la manera que se emplea en contar una historia, lo cual implica un arte y una forma de manejarla con un determinado objetivo. Por ejemplo, en aquello que se relaciona con la publicidad, es usualmente utilizado para llegar a influenciar directamente a un público objetivo en lo que es su decisión de compra, o incluso en crear una necesidad que antes no poseía, para que éste pueda satisfacerla.
Actualmente las publicidades han ido tomando un camino preciso y se apela a la originalidad y al mensaje que transmite. En un pasado se podían observar una simple muestra del producto, sin embargo hoy por hoy se apela a trazar una relación entre el producto y el cliente, y esto se intenta transmitir a través de una campaña por parte de una empresa.
Cuando nos referimos a lo que se transmite nos estamos refiriendo a una manera peculiar de comunicar, cada persona tiene su manera de comunicarse y es por ello que muchas personas se han dedicado al estudio de la comunicación para encontrar las diferentes formas que existen así como también para encontrar la manera más adecuada para llegar a determinada población.
Lo que buscar el storytelling es establecer una conexión a través de la narración, crear un arte de contar una anécdota, una historia o lo que se tenga ganas de comunicar.
Cada persona puede trazar el camino que desee, muchas intentan contagiar cierta alegría o risa al narrar, en otros casos se apela a la emotividad para con quien se está contando, se puede articular una narración inspiradora, o por qué no educativa. El storytelling funciona como un medio para un fin, una herramienta que se utiliza cotidianamente aunque muchos aún no la tengan identificada con detenimiento. Si se hace hincapié en este punto, las personas pueden encontrar en sí mismas una excelente forma de comunicarse con los otros y poder hasta incluso venderse a sí mismos para algún puesto laboral, por ejemplo, formando un storytelling personal, algo que funcione como una marca propia, un estilo particular.
Utilizando esta herramienta se incita a innovar en un momento en que la digitalización arrasa todos los ámbitos de la vida. Así como en la actualidad las cartas, en su gran mayoría, han sido reemplazadas por el correo electrónico, por una cuestión de rapidez y practicidad, las formas de comunicarse han avanzado y uno debe estar al tanto de que hoy es más importante cómo se comunica y no solo el contenido o la información de lo que se comunica, simplemente.
La comunicación es algo fundamental para los humanos, es nuestra forma de relacionarnos con nuestros semejantes, necesitamos de ese medio para vivir, trabajar, necesitamos manifestarnos de alguna manera y es interesante comenzar a pensar que cada uno tiene que tener su sello propio y distinguirse del resto también, porque no todos utilizamos las mismas formas para dirigirnos a nuestros amigos. No es lo mismo mantener una charla con nuestro jefe, que con nuestro padre, que con nuestra pareja. Hay que situarse en cada lugar y escoger la mejor forma de manifestarnos, de comunicar aquello que queremos contarles.
Storytelling, contando una historia
Al comenzar a pensar en producir un storytelling hay diversas etapas que se deben tener en cuenta. La narración no es algo fácil de llevar adelante para todos por igual. Se debe ser consciente del objetivo que nos vamos a imponer para que el relato pueda mantener una coherencia que le sea pertinente.
Cada acontecimiento que se figura a lo largo de nuestra exhibición debe tener un motivo puntual. Debemos seleccionar previamente el camino que queremos seguir para no perder el hilo, por ejemplo, si nuestra idea es agregar una descripción a lo que estamos contando, esta debe tener un largo definido para que se pueda captar el sentido sin aburrir a quienes nos escuchan o nos leen, y no arrojar todo el trabajo por la borda. Por el contrario si resumimos por demás, puede suceder que no lleguemos a transmitir lo que deseábamos.
Al confeccionar un relato uno debe pensar en una serie de acontecimientos que nacen de cierta manera, luego se manifiestan y por último se resuelven. Se debe concretar una idea en cada escena que decidamos transmitir y obviar las oraciones abstractas, esa es una cuestión fundamental para un storytelling, ya que de otra manera podríamos correr el riesgo de perder la atención de nuestro público. Es importante narrar las acciones de la historia, porque éstas van a colaboran en las imágenes que se van a ir formando la audiencia a través de su imaginación.
Por lo general la estructura del relato nace con algún conflicto a resolver, el surgimiento de alguna situación que nos presenta diferentes soluciones y luego puede presentarse alguna figura de autoridad que aconseje u oriente al protagonista en su problema. Probablemente esta figura le otorgue alguna clase de objeto al protagonista que lo ayude a superar su reto, que le de suerte o que sea el primer paso para la resolución del conflicto. Algo que debe atrapar a nuestro público y que debe transmitir el sentido necesario para que la historia no pierda su atracción. Lo mismo debe suceder con el aprendizaje que queremos transmitir en nuestra historia. Es importante resaltar que una vez que el personaje principal salga con éxito de su problema, quienes lo rodean deben reconocer su hazaña, para que la narración pueda tener un final satisfactorio.
Cuando se elabora un storytelling personal, como por ejemplo postularse a una posición de trabajo, o incluso para fomentar el trabajo en equipo de una empresa o la identidad de la misa, o para inculcar a los empleados la satisfacción de pertenecer a una determinada entidad, resulta importante atravesar cada una de las etapas que hemos mencionado, en donde se debe ganar la empatía del otro o de los otros y producir el efecto esperado en los mismos, se tiene que ver la evolución de la historia para que pueda transmitir las emociones que buscamos al narrar.
Cuando se decide emprender un storytelling, y se es consciente de que se debe plantear un problema a resolver, se debe analizar y replantear previamente qué tipo de conflicto vamos a querer enunciar en nuestro relato, estos pueden estar relacionados con un problema del personaje con sí mismo, del personaje en relación con sus pares, o del personaje con el ambiente que lo rodea; esa elección debe estar asociada al fin que queremos obtener, pero también debe estar estructurada en base al público al cual vamos a apuntar. Además de que será fundamental el canal que seleccionaremos para transmitirlo, a través de imágenes, un video, oralmente, por redes sociales, blogs, etc.
Storytelling, un medio para un fin
El storytelling puede emplearse de diversas maneras, puede ser un instrumento fines políticos, para incentivos, organizativos, empresariales, publicitarios, educativos, entre otros.
En distintos países del mundo se está haciendo hincapié en la importancia de la comunicación hacia diferentes aspectos de la vida. En muchos casos se utilizan para formaciones en liderazgo, ya que es un punto importante, que se debe tener en cuenta al momento en que una persona debe situarse ante otros. Se focaliza en cómo narrar, cómo contar una historia y el arte que debe implicar tal situación.
El relato que puede llevar adelante una persona, sea cual fuere el ámbito en donde lo decida realizar, tendrá que captar la atención de su público. Por otro lado, toda narración tiene una base fundamental que la conforma como tal, que es su parte emotiva, algo que debe transmitirse a lo largo de las palabras, que deben apelar a la motivación que se desea inculcar. La narración personal también puede ser utilizada, como dijimos anteriormente, como un instrumento pedagógico. Al situarse al narrador como un personaje protagonista de la historia, su experiencia puede resultar una enseñanza, un aprendizaje para quien escucha. Sin embargo no debe caer en ser una simple anécdota, ya que todo relato debe mantener un orden, y debe plantear un problema con su resolución para que pueda tener un efecto.
También puede funcionar como una vinculación dentro de un grupo, específicamente en el ámbito laboral, en muchas ocasiones las empresas utilizan el método de storytelling para buscar una unidad en el grupo compartiendo relatos personales. Muchas empresas han utilizado esta herramienta para mejorar el clima de trabajo y la identidad de sus trabajadores.
En el área de salud, en muchas ocasiones, también ha funcionado con éxito. Existen grupos de personas que comparten algún tipo de afección en su organismo que utilizan este método no solo compartir lo que les está sucediendo y cómo se están sintiendo, sino también para identificarse con el otro, y a la vez asimilar lo que se tiene y poder continuar o encontrar una forma de mejorar la vida que se lleva.
Por otro lado, los políticos en diversas circunstancias utilizan un storytelling para situarse en un lugar preciso y compartir su historia con su audiencia. Puede resultar de gran utilidad para marcar su lugar como par, como héroe de alguna historia o también en algunas ocasiones, para exhibir una diferencia de poderes. El político debe emplear la comunicación para relatar sus habilidades, sus cualidades a la hora de presentarse ante los otros, y destacarse de sus opositores.
Generalmente cuando crean narraciones personales se las emplea para generar credibilidad y lograr una empatía con sus posibles seguidores o votantes, se debe crear u vínculo que los implique en el relato. En la actualidad la mayoría de los políticos poseen un grupo de comunicación que realizan los estudios pertinentes y son los encargados de confeccionar el storytelling del candidato, que con su exposición debe convencer a sus oyentes.
La aplicación del storytelling en marketing favorece a las empresas o un producto particular. Se puede observar su utilización habitual para generar fidelidad hacia una marca, por ejemplo. En muchas oportunidades se relata una historia personal de alguna familia o grupo que utiliza a lo largo de su vida un mismo producto a pesar de los diversos cambios que se suscitan en las sociedades. Normalmente se destaca el relato por otorgarle un mayor protagonismo al cliente y sobre todo a sus preferencias.
Es importante reconocer que el storytelling es un arte de narrar, de crear y se debe ser consciente de lo que se desea transmitir en cada frase o situación que vayamos a comunicar, para que resulte atractivo y pueda tener un sentido.
El storytelling en la publicidad
Junto con la nueva era de la digitalización, en la actualidad los medios se han ido incrementando. Es por ello, que la publicidad ahora no solo debe tener en cuenta al área gráfica, la radio y la televisión para sus campañas, sino que también deben estar atentos a las redes que circulan por Internet, las cuales funcionan como un punto fuerte para interceptar a posibles clientes.
A lo largo de la historia las campañas publicitarias han sufrido diversas modificaciones, porque debían acompañar los cambios que surgían en las sociedades. Para que las publicidades lleguen a sus destinatarios, hoy en día es necesario plantear un vínculo fuerte con el target al cual se apunta.
Los productos y las marcas también tuvieron que adaptarse a las transformaciones que se sucedieron en las distintas poblaciones mundiales, y es por ello, que el mismo producto puede variar de acuerdo al país en donde se comercialice, desde su packaging, su sabor o hasta la forma de llegar a su público, la manera seleccionada para comunicar un mensaje.
El storytelling ha sido utilizado como una herramienta, en muchos casos, para trazar un camino y otorgarle un marco a la campaña de alguna empresa. Este medio le permite a la marca establecer una relación con su cliente y crear empatía a través de una narración creativa para provocar un efecto en éste.
La historia que se contará en la publicidad debe tener previamente definido el tema, qué querrá contar y qué querrá transmitir a través o a lo largo del relato. Deben definirse las imágenes que se utilizarán, porque nada debe quedar sujeto al azar.
Además se debe tener siempre presente que al ser una narración esta debe contar con un principio, un desenlace y un fin, los cuales siempre deben estar conectados para atraer a su público y que no se distraigan del hilo conductor.
Un defecto que sucede en algunas ocasiones es la desconexión que termina por tener la historia con el producto en sí. Es fundamental en publicidad tener una conexión entre ambos, ya que de otra manera la audiencia recordará por alguna sensación causada la historia pero le costará ligarla a la marca a la cual se remitía, es el problema entre anclaje y relevo.
En algunas oportunidades las organizaciones optan por utilizar un relato personal de quien fundó la empresa, o incluso de algún empleado con años en la marca o que ha tenido alguna función fundamental en su creación o en su crecimiento, que hace que el cliente objetivo pueda establecer un vínculo atrayente para con el producto.
El storytelling también es muy utilizado en las campañas de medios digitales, a través de alguna red social (perfiles de empresas y perfiles de influyentes) o desde blogs, en donde se cuenta una historia con cierta imaginación que pueda atrapar al lector y causar una reacción en éste.
Toda narración debe tener una motivación y ser emotiva para poder captar al público objetivo. El storytelling en muchas publicidades tiene una función pedagógica o educativa. En ciertos relatos se apela a inculcar alguna experiencia o cierto heroísmo en alguna situación, además es común observar en éstos algún tipo de vinculación con los sueños, con los obstáculos que debe atravesar una persona en su crecimiento o muchas veces se relacionan con las generaciones de una familia, con la historia de una tradición.