La mayoría de las actividades de marketing tienen un carácter intrusivo, es decir, se desarrollan sin tener en cuenta la opinión del consumidor final. Además, se suelen basar en procesos de comunicación unilateral en los que los parámetros de la comunicación no están definidos por la persona que recibe la comunicación. Por ejemplo, el anuncio publicitario en televisión se emite en un momento elegido por el ejecutivo de marketing, que también toma decisiones sobre la duración y el contenido del mensaje.
Pero dentro del marketing masivo esta manera de trabajar siempre producirá una pérdida de eficacia en la acción de marketing que se desarrolle y, en consecuencia, una pérdida de rentabilidad. Esto sucede debido a que una gran parte de la audiencia no forma parte del mercado objetivo y también porque el contenido de un mensaje nunca será atractivo o relevante para todo este mercado objetivo. Dentro de este mercado puede haber gente con diferentes actitudes, estilos de vida y características demográficas que definen el tipo de comunicación y mensaje a transmitir.
A raíz de esto surge el Permission Marketing, que pretende acabar con las interrupciones que sufre habitualmente el consumidor, como consecuencia de la publicidad convencional (Interruption Marketing). El Permission Marketing ofrece al consumidor la posibilidad de dar su permiso para recibir comunicaciones que son de su interés, mientras que el Interruption Marketing se convierte en el enemigo de la persona que quiere ahorrar tiempo y se convierte en el marketing de masas que no diferencia ni el público al que se dirige ni los productos que ofrece, mientras que el Permission Marketing se convierte en lo que ha pasado a denominarse marketing relacional.
Es por ello que una de las diferencias más significativas que existe entre estos dos tipos de marketing es el permiso y la atención: aquella persona que haya demostrado un interés sobre cierta información y que además dé su permiso para que se le envíe más, tendrá una probabilidad mayor de comprar el producto o servicio que se ofrezca. Permission Marketing garantiza que los consumidores presten mayor atención al mensaje de marketing, ya que se trata de algo que en verdad le interesa. Además, el Permission Marketing anima al consumidor a tener una relación a largo plazo con el anunciante, ya que se le premia por esta relación: los mensajes son personalizados, relevantes y se esperan con entusiasmo.
Los siguientes factores son decisivos a la hora de conseguir el permiso de los consumidores:
- Opt-in: el consumidor da su consentimiento expreso para recibir información, ya sea comercial o no.
- Relevancia: cuanto más relevante sea un producto o servicio para un consumidor, tendremos mayor probabilidad de que nos autorice para comunicarnos con él.
- Incentivos: es fundamental recompensar a la gente por medio de regalos como premio a la concesión del permiso (puntos canjeables por productos, dinero, cheques descuento, etc.). Esto, a su vez, exige un continuo cambio y creatividad en los regalos, ya que el efecto cansancio aparece con frecuencia y la competencia se puede adelantar.
El permission marketing se trata de conseguir información de personas, contando con su permiso y buscar en ellos un beneficio más que la cuota de mercado.