Existen diferentes caminos que una compañía puede seguir, estos, muchas veces son conocidos como modelos de negocio, será fundamental que la organización se encargue de definir qué es lo que la motiva a adoptar cada tipo de esquema de negocio, esto permitirá también, organizar de otra manera el proceso de investigación y desarrollo y con ello luego, el diseño del modelo de negocio, optimizándolo aún más.
Diferentes tipos de modelos de negocio
Entre la variedad existente en lo que respecta a los diferentes tipos de modelos de negocio, podemos destacar el modelo de larga cola o también conocido como long tail.
Este hace referencia a la acción contraria a la práctica común que todas las empresas suelen adoptar, aquella en la que las compañías se centran sólo en un número reducido de productos que se venden de forma masiva. El concepto de larga cola como modelo de negocio, implica en realidad lo opuesto, dado que en él se ofrece un gran volumen de productos de poca salida comercial. Si se realiza una suma de las ventas de estos productos, se comprobará que esto puede resultar tan redituable como concentrarse en la comercialización de aquellos elementos que siempre han sido más masivos.
¿Qué se debe tener en cuenta en esta clase de modelo? Entender que en él los costes son más bajos y que la inversión de esfuerzo debe estar depositada en proveer al cliente plataformas eficientes que le permitan acceder de manera sencilla a aquellos productos poco masivos que se intentan vender.
Tres modelos: el de la publicidad, el conocido freemium y finalmente, el de cebo y anzuelo. El primero de estos, se trata de un modelo de negocio en el que se brinda un determinado servicio o producto gratuito al público, precisamente, a través de una plataforma específica. El simple hecho de que se trate de un producto gratuito atrae la atención de los consumidores, generándose así un gran tráfico y popularidad para dicha plataforma, esto al mismo tiempo, es lo que impulsa a otras compañías, a colaborar en la plataforma, aportando un pago en calidad de anunciantes. Es así como estos ayudan a sostener la oferta gratuita y mantener los niveles de rentabilidad deseados para la empresa.
El modelo freemium ofrece un servicio o producto básico gratuito, que para la empresa no implica costes altos. El porcentaje más alto del mercado suscribirá a esta oferta gratuita, mientras que un mínimo de clientes, preferirá optar por el servicio o producto de pago, premium. Serán estos últimos los que generaran la rentabilidad esperada por la empresa y ayudarán a subvencionar el modelo gratuito para el sector más grande de consumidores.
El modelos de negocio destinado al cliente, es el del cebo y anzuelo, en él se tendrá que ofrecer un producto o servicio gratuito, que es el que precisamente funciona como cebo, esto atrae al consumidor, pero será necesaria la compra de otros productos o servicios complementarios, por los que sí se debe pagar. Este mecanismo es el que garantiza la rentabilidad para la empresa y con ello las ganancias.
Los diferentes tipos de modelos de negocio deben ser evaluados en base a la situación de la compañía y los objetivos que esta se haya propuesto, de nada sirve adaptar un modelo de negocio a las necesidades de la empresa, el camino es el contrario, adoptar el modelo de negocio más provechoso para la organización en cuestión.
Introducción
Conocer los modelos de negocio permite poder entender de forma integral los diferentes modos de negociación, sea el propio negocio o de la competencia.
Los negocios parten de la necesidad de generar ingresos. Para lograr este objetivo se estudia la segmentación del mercado, la formulación de propuestas de negocio, la definición de los canales por los cuales acceder a esas propuestas, la relación con los clientes, la recepción de los ingresos por la transacción eficaz, la inversión necesaria para hacer funcionar el negocio, los procesos clave que permiten el correcto funcionamiento, la asociación a diferentes empresas para persuadir el progreso y la organización de la estructura del negocio.
Estos procesos se relacionan unos con otros y permiten a modo de puzzle describir los modelos de negocio existentes.
En la segmentación del mercado se pueden observar que existen múltiples tipos de mercados: masivo, específicos, especializados, diversificado, multilaterales. Cada compañía seleccionará al grupo al que se dirigirán sus acciones y así podrá establecer campañas orientadas a sus necesidades reales para garantizar su satisfacción.
En la formulación de propuestas de negocios se observa la diferenciación con la competencia. Un cliente elegirá entre una u otra organización según la propuesta que le realicen cada una de ellas. Las propuestas más eficientes deben brindar una solución a un vacío en el cliente. Esa solución debe ser innovadora, eficaz, concreta, accesible, adaptable, personalizada, redituable, útil, segura, amena desde el diseño y a un coste competitivo. Claro que cada propuesta (sea un producto o un servicio lo que se ofrece) hará hincapié en las virtudes más desarrolladas.
En la definición de canales por los cuales acceder a las propuestas es importante tener en cuenta que se establece así la comunicación directa entre la empresa y el cliente. Según el proceso se utilizará un canal diferente. Para brindar información se accederá a las redes sociales, a los teléfonos, a los correos electrónicos, a las páginas de Internet corporativas, entre otros. Para acceder a los productos se valorarán los negocios a la calle, mayoristas, minoristas o a la venta a través del sitio corporativo, entre otros.
La relación con los clientes se verá modificada según los diferentes canales y según los momentos de la relación. Es importante garantizar la satisfacción del cliente, para asegurar la fidelidad e incrementar las ventas. La relación se puede generar a través de una multiplicidad de opciones: autoservicio, asistencia personalizada, asistencia online, atención al cliente por teléfono, atención post venta, etc.
La recepción de los ingresos por la transacción eficaz con los diferentes mercados variará según se haya logrado esa transacción. El flujo dado de ingresos se puede obtener por venta directa, por venta con promociones o descuentos, subastas, precios mayoristas, licencias, alquiler, suscripciones, asociaciones, publicidad, entre diversas modalidades. Cada modalidad tendrá diversos modos por los cuales fijar los valores de los productos o servicios ofrecidos (ya sea cantidad, calidad, cliente, volumen, etc.)
La inversión necesaria para hacer funcionar el negocio va más allá de la inversión económica. Existe una inversión de tiempo y de recursos humanos, de ideas y estructuras que debe ser considerada y estudiada previo a la consolidación de un negocio.
Los procesos clave que permiten el correcto funcionamiento deben ser identificados para poder establecer una proyección de los procesos eficiente. Cada proceso estará integrado en diversos momentos del negocio: producción, resolución de problemas, plataforma de negocio, entre otros.
La asociación a diferentes empresas para persuadir el progreso se refleja en las alianzas que una organización establece para desarrollar el crecimiento. Las asociaciones eficientes optimizan la imagen corporativa, reducen costes y comparten inversiones y progresos.
La organización de la estructura del negocio implica conocer el negocio. Sabiendo el tipo de modelo de negocio que establecemos podemos definir los costes, los riesgos, las ventajas y así proyectar un plan de negocio acorde. Según los costes podremos saber los costes fijos, los variables y así proyectar una economía a escala y de campo, que se escalable al progreso logrado.
Modelos de negocio
Las empresas desagregadas (aquellas orientadas hacia el cliente, el producto y la infraestructura) continúan un patrón determinado. Un ejemplo de este tipo de modelo de negocio son las Telecomunicaciones, que ofrecen infraestructura (a través del acceso a la red y su mantenimiento), atención a clientes (a través de una marcada segmentación de clientes y campañas de Marketing orientadas) y creatividad en los productos (servicios de voz, de datos y de contenidos).
Orientar un negocio puede ser complejo, pero existen diversas técnicas que permiten idear el mejor proyecto para alcanzar un modelo sólido. Entre las tácticas recomendadas surgen las reuniones interdisciplinarias (conocidas como brainstorming, lluvia de ideas), las campañas de Marketing enfocadas al cliente (conocer su entorno, sus actividades, etc.), la grafica de ideas a través de mapas conceptuales, dibujos, entre otros.
Un modelo de negocio implicará un momento de preparación, en el cual se recopila toda la información para diseñar el proyecto. Luego, existirá un momento de análisis de información y de adaptación y conversión de partes para poder aplicar el proyecto al modelo deseado. Una vez ideado, proyectado y diseñado, el negocio está listo para ser estructurado.
En el primer momento, importa definir un equipo de trabajo para poder planificar el proyecto y luego llevar a cabo un análisis del mercado, a través de entrevistas, análisis de información, recaudación de datos, etc.
Así, en el modelo de negocio se proyecta la visión, la misión y los valores deseados. Se pronostican diversos escenarios financieros y se estudian los diferentes requisitos para lograr la financiación del negocio. Esta financiación dependerá del contexto (competencia, tendencias, etc.) y de un análisis estricto de los riesgos que pueda enfrentar el tipo de negocio. Con este estudio absoluto se logra un proyecto, con objetivos planificados.
Estrategia de Modelos de negocio
El modelo de negocio adoptado por una determinada empresa, se encarga de dictaminar ciertos procesos a seguir para poder cumplir con los objetivos propuestos. Para lograr esto, el camino comienza en una investigación y un desarrollo, un análisis de estas acciones, y con los resultados obtenidos, un diseño específico de modelo de negocio. Cada una de estas acciones, son las que se encuentran comprendidas en el marco de una estrategia en particular y es ese, precisamente, el punto de este artículo.
Hablar en términos de estrategia de modelos de negocio, es hacer referencia a diferentes mecanismos de los que toda compañía puede valerse, para lograr el cumplimiento de objetivos que antes mencionábamos, siempre en el contexto del modelo de negocio específico que se haya propuesto la empresa.
La importancia del entorno en el planteo general del modelo de negocio es fundamental, dado que será a través del conocimiento de ese entorno en el que está inmersa la compañía, que se podrán gestar modelos mucho más potentes y al mismo tiempo, que estén a la altura de la competitividad del mercado.
Cuatro áreas influyentes en la determinación del entorno de una empresa, estas son: las tendencias clave, las fuerzas de la industria, del mercado y las macroeconómicas.
¿De qué se ocupa la denominada estrategia de océano azul? Esta es la encargada de apelar a la innovación, pero no enfocada a cualquier área, sino en aquella que habla del valor. Para ponerlo en palabras más sencillas, diremos que se trata de crear segmentos de mercado nuevos, aquellos que no estén satisfechos o simplemente estén desatendidos. ¿Cómo funciona este mecanismo? En principio, se tendrá que apelar a la creación de productos y servicios nuevos, lo que aumentará el valor para el cliente, pero al mismo tiempo, reducirá los costes a través de la eliminación de aquellos elementos que resulten menos útiles.
Las variables a eliminar y a reducir, lo que ayudará a descender costes, mientras que también se requerirá conocer las variables que se deben aumentar o que resultan necesarias y deben ser creadas, pensando así en términos de aumento de valor.
La empresa como administradora de varios modelos de negocio
Hay un dilema actual que parece dar la vuelta al globo, hace referencia al debate entre los modelos que una organización mantiene desde siempre y aquel nuevo por crear, ¿cómo enfocarse en ambos, sin desatender a ninguno?
La respuesta a la gestión de varios modelos de negocio, nos lleva a pensar que existen tres caminos posibles. Uno es el de la integración gradual entre los modelos, de modo de poder así coordinarlos más fácilmente. El segundo hace referencia a la integración, pero sin dejar de mantener la autonomía de cada modelo en particular. Por último, existe la posibilidad de tratar a estos modelos de negocio como objetos separados. En tal caso, también se podría entender como un proceso en el que se evidencian tres etapas, apelando a la integración, pero con el debido respeto a sus autonomías.
Procesos de diseño de modelos de negocio
Cada empresa es única en su tipo, generalmente, desde ella se elaboran estrategias de negocio particulares, con fines específicos, de acuerdo a la situación actual que la misma posee, es decir, puede suceder que la compañía esté atravesando por una crisis y por ello decida implementar cierto tipo de acciones, con el fin de salir de esta situación, o también, puede ser posible que la organización busque un crecimiento y por este motivo, apele a nuevas metodologías de trabajo para cumplir con ese objetivo. Existen casos en los que el lanzamiento de un nuevo producto o servicio obliga a las empresas a innovar en algunas cuestiones. Pero sea el motivo que fuera, las compañías hoy deben seguir una serie de procesos en pos de alcanzar lo que anhelan.
Estos muchas veces, son reconocidos como los procesos de diseño de modelos de negocio y hablan específicamente de los distintos mecanismos que siguen las organizaciones, con el fin de llevar a cabo sus proyectos, algunos más ambiciosos que otros, pero todos únicos y particulares a cada compañía. Esto quiere decir que los procesos de diseño serán únicos, en relación a la situación y objetivos que se haya planteado la organización en cuestión.
Existen distintos caminos para poner en marcha un proceso de diseño de modelos de negocio, sin embargo, en este artículo seré específica con un esquema que ofrece cinco perspectivas. Describiendo cada uno de estas fases, es que podremos entender mejor de qué hablamos cuando nos referimos a los procesos de diseño de modelos de negocio.
Como decíamos antes, el desarrollo de nuevos modelos de negocio guarda exclusiva relación con la situación por la que está atravesando la firma y esto es lo que se debe atender antes de comenzar con el proceso de diseño, dado que es en base a la iniciativa elemental que tenga la empresa, que se llevaran a cabo unas tareas, y otras se descartarán.
En tal caso, se deberá tener en cuenta que el diseño de nuevos modelos de negocio puede apuntar a reaccionar frente a la crisis del modelo actual, en pos de satisfacer así la demanda desatendida en el mercado; también puede surgir como respuesta al ímpetu de adaptación que toda compañía persigue, intentando mejorar el modelo actual para que este pueda seguir vigente; otra de las opciones es pensar en términos de expansión y en un aumento en la comercialización, lo que puede implicar, entre otras cosas, el lanzamiento de un servicio, producto o tecnología nueva; por último, creo que es interesante el planteo en términos de innovación y exploración de otras posibilidades, lo que implica preparar el modelo de negocio de cara al futuro. En este punto, se puede hacer hincapié en la creación de un nuevo tipo de negocio.
Existen cincos caminos dentro del proceso de diseño de un modelo de negocio, cada uno de ellos, le dan vida al proceso en si mismo.
La primera de las fases que se atraviesan dentro del proceso al que hacemos referencia, nos habla de los primeros esfuerzos de movilización, en este punto, se prepara el escenario para lo que vendrá, por ejemplo, la empresa que decide encarar un proceso de diseño para un nuevo modelo de negocio, tendrá que comenzar reuniendo todos los elementos que serán de utilidad para darle vida al diseño en cuestión. Es aquí donde surgen los primeros porqués y paraqués, definiendo la necesidad existente de un modelo de negocio, el objetivo o razón por el qué llevarlo a cabo y el puntapié inicial para comenzar con el análisis y desarrollo de las posibilidades actuales.
La segunda fase a la que se suscribe dentro del proceso de diseño de un modelo de negocio, implica la investigación y análisis, precisamente, de aquellos elementos necesarios para llevar a cabo tal diseño. En este caso, también será necesaria la recopilación de información, aquella que puede proveer no sólo expertos en el tema, sino también, los propios clientes de la compañía, quienes podrán aportar una visión más completa, pudiendo evidenciarse gracias a ellos, los principales problemas y necesidades que el mercado actual posee.
La tercera de estas fases implica el diseño, propiamente dicho, es en este punto en el que se tendrán que reunir los datos recabados, para darle vida a distintos prototipos de modelos de negocio, los cuales tendrán que poder ser sometidos al mercado y resultar viables en tal sentido. Luego, la empresa evaluará los distintos parámetros que cada modelo cumpla y tendrá que elegir aquel diseño que resulte más provechoso, de acuerdo a los objetivos propuestos en un primer momento.
La cuarta fase dentro del proceso, nos indica que es momento de aplicar y ejecutar el diseño de modelo de negocio que se haya escogido previamente.
Finalmente, como todo proceso, existe un punto en el que se deben evaluar los alcances del modelo aplicado, en este caso, se deberá adaptar el modelo de negocio de acuerdo a la reacción o respuesta del mercado. Por ello, esta fase nos habla de la gestión y análisis de la evolución del diseño, para poder transformarlo según los requerimientos del mercado.
Esto, a grandes rasgos, es lo que podemos decir del proceso que se sigue con el objetivo de diseñar un modelo de negocio, aunque hablamos en líneas generales, cada compañía deberá adaptarlo a la situación específica que esté atravesando, por ello, hablamos de un modelo de negocio único en cada caso.
Modelos de negocio abiertos
El ser humano desde siempre ha sabido cómo aunar fuerzas para conseguir un determinado propósito. En ocasiones, el consenso y la persuasión fueron sus mejores armas, también el dinero ha hecho sus milagros y por supuesto por ello han nacido grandes, medianas y pequeñas sociedades, en las que cada una de las partes han salido beneficiadas, ¿acaso esta es la esencia de los modelos de negocio abiertos?.
La búsqueda de la respuesta es lo que plasmaré en las siguientes líneas, tratar de entender qué es un modelo de negocio abierto, pero principalmente, conocer las distintas interpretaciones o planteos posibles en esta área, donde la variedad de puntos de vista parece ser el eje central.
En el inmenso universo empresarial, existen numerosas compañías que han definido un modelo de negocio a seguir, esto les ha permitido seguir avanzando en la creación de valor, incluso aunque el mercado se vuelva cada vez más competitivo. Precisamente, entre las estrategias que suelen seguir las compañías, podemos encontrar la alternativa de los modelos de negocio abiertos. Estos se encargan de asegurar la creación de valor que toda organización necesita, pero además, permite que las empresas puedan seguir creciendo al ritmo de las últimas tendencias, dado que las dota de la capacidad de adaptación a los cambios que se produzcan en el mercado.
En términos más simples y concretos, un modelo de negocio abierto se suele utilizar tanto para crear, como para captar valor, a través de la contribución externa. En este caso, se suelen hacer dos distinciones bien claras al respecto, una tendencia que establece la gestión desde afuera hacia adentro o también entendida como compradora, dado que se trata de una faceta en la que la compañía incorpora recursos externos en su modelo de negocio. Y también existe una tendencia de adentro hacia afuera, reconocida como vendedora, esta última tendencia implica que la empresa en cuestión permitirá que sus recursos, ideas o activos que no se estén utilizando, puedan ser empleados en los modelos de negocio de otras organizaciones.
Siguiendo con esta línea de pensamiento, se suele hacer referencia al concepto de modelo de negocio abierto, con el de innovación abierta, y en ambos casos se trata de entender que las organizaciones externas, así como las personas, funcionan como fuente de ideas y con ellas, el resultado inevitable será la nueva oportunidad de negocio para las empresas.
Hay principios básicos que ejemplifican de manera más exacta lo que el concepto de innovación abierta implica. Este establece que una determinada empresa trabajará tanto con los talentos internos, como externos a la compañía. La importancia del trabajo de investigación y desarrollo externo será capaz de proveer de un valor notable a la organización. En este caso, no será necesario que la empresa deba encarar la investigación para beneficiarse con los resultados de la misma. El conjunto de ideas externas e internas serán esenciales para que el modelo de negocio de la compañía consiga el éxito. Siempre será de vital importancia evaluar los objetos de propiedad intelectual de terceros que puedan resultar provechosos para la organización y por supuesto, se tendrá que tener en cuenta su adquisición, así como también, contemplar la posibilidad de rentabilizar el uso de las innovaciones de la empresa, por parte de terceros.
El modelo de negocio abierto, tiene dos interpretaciones, en principio, aquella que hace referencia a una tendencia que va desde afuera hacia adentro y otra que va desde adentro hacia afuera, estas también son entendidas como de compra y de venta.
En el primer caso, cuando una compañía decide suscribir al modelo de negocio abierto de afuera hacia adentro, esto es entendido como la acción destinada a la compra de innovación, lo que implica que las empresas se ven interesadas en ideas externas, provenientes de otras compañías, que pueden aportar conocimientos y perspectivas determinadas para ayudar a crear valor y potenciar el desempeño del grupo de investigación y desarrollo de la organización. El trabajo comprenderá tareas en conjunto entre las entidades externas y los grupos internos encargados de investigar y desarrollar nuevos productos e innovaciones dentro de la empresa. Por supuesto que la misma deberá estar dotada de ciertos recursos elementales para poder aprovechar los aportes externos. Se debe entender a esta clase de metodología de negocio como una inversión en innovación.
En el segundo caso, es decir aquel que hace referencia al modelo de negocio abierto de adentro hacia afuera, o también comprendido como de venta, se establece que la empresa debe saber reconocer cuando ciertos resultados de investigación y desarrollo no pueden ser utilizados en la propia compañía, pero sí, tienen oportunidad de funcionar en otra clase de organizaciones. Sencillamente, estas organizaciones deben permitir que otras de su misma especie o incluso de otros sectores, puedan explotar esas ideas internas en desuso y con ello, conseguir otra fuente de ingresos. Esta es una manera de rentabilizar la producción en innovación que las grandes compañías tienen, básicamente, una metodología de negocio que apuesta a la venta de innovación.
Lo gratis como modelo de negocio
Existen modelos de negocio basados en lo gratuito, aunque estos siempre apuntan a la búsqueda de alguna ganancia y las pruebas son contundentes en tal sentido: se puede hacer crecer a una empresa pensando en esta clase de patrón, en el que lo gratis es protagonista.
Si a un cliente le presentamos como oportunidad adquirir determinado producto o servicio por el que no deba pagar absolutamente nada, seguramente, tendremos cliente para rato, pero por supuesto, la pregunta que siempre surgiría es ¿qué gana con ello la compañía en cuestión? Pues a eso precisamente, es a lo que nos dirigimos, a demostrar tres caminos posibles de pensar en un modelo de negocio basado en lo gratuito, siempre demostrando que es posible conseguir algún rédito al emprender cada uno de estos caminos.
En principio, debemos decir que actualmente el consumidor se ha adaptado a esta clase de modelo en el que consigue productos y servicios de manera gratuita, y es precisamente, atendiendo a esa demanda, que las compañías deben reacomodar sus estrategias de negocio para satisfacer a los clientes y con ello, potenciar sus capacidades de empresa.
Entre los tres caminos propuestos, el primero y más intuitivo de los modelos de negocio basados en lo gratis, es sin dudas la publicidad. Este factor está presente casi de manera masiva en cada uno de los medios disponibles, radio, TV e Internet, los más importantes de la actualidad. Se constituye como una potente fuente de ingreso si se sabe capitalizar y en ello reside, en parte, la capacidad creativa de la empresa y por supuesto, el tiempo que se le destine a esta clase de cuestión.
¿Cómo es el funcionamiento de este tipo de modelo de negocio? Para comenzar, se trata de atraer a los consumidores, ofreciéndoles productos y servicios gratuitos. Esta sólo es una de las caras de esta clase de modelo, la otra reside en la búsqueda de ganancias y en la generación de ingresos, para lo cual, será necesario apostar a la venta de espacios para los anunciantes, quienes ven en una determinada empresa, la posibilidad de darse a conocer y llegar a más potenciales clientes.
Este patrón se suele definir como modelo de plataforma multilateral, lo que implica que las organizaciones que se rigen en base a él, reúnen a más de un grupo de clientes diferentes, e incluso, deben actuar como intermediarios entre ellos. Para poner un ejemplo más claro, un periódico suele ser intermediario de sus lectores, es decir clientes directos, con sus anunciantes, también clientes directos, dos grupos distintos, que se unen a través de una compañía, en este caso, el periódico.
El modelo freemium nos propone un grupo de servicios básicos ofrecidos de manera gratuita, con un grupo de servicios premium que resultan ser de pago. Sin dudas, es el más claro de los modelos que postulan lo gratuito como forma de hacer negocios, y hay en él numerosos ejemplos muy populares que dan cuenta de la eficacia de esta clase de esquema.
El concepto de «Gratis» una metodología más sencilla de la que creemos, se trata de atraer a los clientes con una oferta inicial que resulte llamativa atractiva y poderosamente provechosa para los mismos, sin embargo, el objetivo que se persigue es incrementar las ganancias con las ventas que se den posteriormente. En este caso, se produce la satisfacción del cliente en un primer momento, dado que consigue un producto o servicio gratuito o muy barato inicialmente, esto quizás no genera ningún ingreso a la compañía, sin embargo, ese cliente deberá adquirir y pagar por otra clase de productos y servicios que funcionen como complemento, y será esto lo que dejará márgenes de ganancias sumamente provechosos para la organización.
Lo gratis como modelo de negocio funciona, si se lo sabe administrar y controlar efectivamente, como en toda clase de emprendimiento, el secreto suele estar en la mano del hacedor.
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