Memética y BioMarketing
Relevancia del Estudio
La relevancia del presente estudio está dada por su carácter innovador, ya que tiene por objeto investigar las vinculaciones entre la teoría memética y las estrategias de segmentación de clientes. Esto es, precisamente, comprender el modo en que la variable generacional y la transmisión de información hereditaria condicionan las relaciones de demanda y consumo, así como el target o público objetivo de una marca.
Targeting e Información Generacional
La teoría memética posibilita contextualizar la estrategia de targeting y segmentación, teniendo en cuenta los canales de comunicación a través de los que interactúan los clientes, el nivel y tipo de discurso y los elementos epi-meméticos, socio-históricos o simbólicos que signan a una generación como tal. Reconocer en la teoría memética la oportunidad para el desarrollo de investigaciones cuali-cuantitativas más precisas en marketing implica también la posibilidad de comprender las múltiples dimensiones que operan en el comportamiento del cliente.
La Teoría Genética-Evolutiva como Modelo
Richard Dawkins, en su libro El gen egoísta (1976), describe el modo en que los genes son replicadores en máquinas de supervivencia, es decir, información genética hereditaria transmitida generacionalmente de un individuo a otro. Con variaciones e imitaciones, la información genética se transfiere de padres a hijos, controlando la maquinaria de la vida, pues los genes son la unidad mínima de expresión de lo vivo, tal y como los átomos lo son para la teoría físico-química.
Este modo de transmisión y comunicación de información biológica es el que pone de manifiesto y operativiza la selección natural: los genes que permiten a sus portadores (o máquinas de supervivencia, en la terminología de Dawkins) persistir generacionalmente se extenderán tarde o temprano a toda la población. Procesos como las mutaciones (morfológicas, letales y deletéreas, bioquímicas o nutritivas, funcionales, etc.) —alteraciones en el ADN— juegan un rol fundamental en el momento de la replicación genética, por cuya metamorfosis —manifestada en el genotipo— los biólogos comprenden fenómenos tan diversos como la forma de lo humano y la naturaleza del sexo.
Normalmente se tiende a creer que los genes son como los planos de una fábrica y los organismos los artefactos que en ella se fabrican. Según esta concepción, cuando un organismo se está formando durante su gestación se le van añadiendo piezas que habrá de llevar consigo durante toda su vida. Sin embargo, se puede pensar en el ciclo vital de una manera distinta: los genes no controlan una fábrica que produce artefactos para surtir un mercado, sino un taller donde los decorados de teatro se desmontan y reconstruyen periódicamente para cada función. En cada momento saldrá del taller un invento distinto según la necesidad, un proceso comparable a la metamorfosis.
La replicación, transmisión y variación de la información genética —sujeta a los procesos de evolución, selección natural y metamorfosis— es el modelo teórico desde el cual se configura la memética como una proto-ciencia de la sociología.
Del Gen al Meme
Susan Blackmore, autora de La máquina de los memes, sostiene que las creencias e ideas, que en alusión a Dawkins llama "memes" (mínima unidad teórica de información cultural transmisible), también se transcriben fielmente a través de la replicación, transmitiéndose de una mente a otra y controlando el comportamiento de quienes los adquieren. Blackmore sugiere que la evolución de las ideas es también dependiente y condicionada por la selección natural, y que el cambio cultural se puede entender como el modo en que las variaciones meméticas se replican más rápidamente de una generación a otra, como se vio en el siglo de oro griego, el Renacimiento o la Revolución Industrial.
Así como el gen es la mínima expresión de lo viviente en general, el meme es la mínima unidad de información de los organismos inteligentes, en particular, del ser humano como parte de una cultura. Desde la perspectiva de Blackmore, los procesos culturales son análogos a una segunda evolución, paralela a la biológica, en la que la selección natural direcciona el comportamiento social, transmitiendo datos continuamente.
Este modelo transferencial de información continua es evidente en un mundo virtualizado por la globalización, manifestándose en la interconexión de cerebros artificiales (computadoras, smartphones, tablets) en una red informativa desterritorializada. También se ve en la replicación, copia fiel, fecundidad y longevidad con la que se transmite la información memética en los medios virtuales.
La evolución cultural no puede explicarse estrictamente en términos de selección natural por sí sola; requiere investigaciones interdisciplinares con criterios en psicología, antropología, filosofía y/o lingüística, para aclarar los múltiples procesos que dan forma a la cultura humana.
La Transmisión de Memes
Los memes no se transmiten de manera idéntica de una persona a otra, a diferencia de los genes. La información memética produce una conducta con la que se despliegan hábitos: si en los genes las máquinas de supervivencia son los organismos vivos en sí, el modo de sobrevivir de los memes egoístas está dado por las habitualidades, es decir, por la reiteración de determinados actos.
Las interrupciones o cortes en la transmisión sin interferencias pueden provocar que una población o grupo desarrolle suposiciones erróneas acerca de las motivaciones del otro. Como resultado, se concluye que los memes mutan sistemáticamente durante la transmisión de datos, creando una metamorfosis informativa continua.
Incluso, una generación completa puede adquirir, modificar o renovar un meme diferente al de la generación anterior, transformando por completo sus hábitos de supervivencia expresados en las relaciones de demanda y consumo.
Un ejemplo lo presenta David Wilkins, del Instituto Max Planck de Psicolingüística, quien estudió las diferencias en el uso del término "gate" entre generaciones en Estados Unidos. Mientras las personas mayores de 40 años lo asociaban al escándalo de Watergate, los jóvenes lo aplicaban a cualquier tipo de escándalo, como "Wikigate" o "Vaticangate".
La Transformación de Memes
Los genes pueden transformarse mediante mutaciones espontáneas, que aunque raras, a largo plazo pueden alterar mínimamente el fenotipo. De manera similar, los memes se transforman rápidamente a medida que se propagan, combinando los efectos de la mutación y la selección natural en el cambio cultural.
Varios procesos no selectivos también pueden afectar la evolución de ideas: las personas pueden aprender una idea y luego innovarla para mejorarla, o sintetizar creencias propias tras haber estado expuestas a distintas culturas y comportamientos. Los cambios culturales requieren una atención detallada a los procesos psicológicos y sociales que guían la evolución cultural en los dialectos, la imitación o la mímesis.
A través de los biólogos del siglo XIX, esencialmente positivistas, se han desarrollado conceptos y herramientas matemáticas que ayudan a entender cómo interactúan varios procesos para moldear la evolución cultural, permitiendo a los científicos captar los distintos modos de esta evolución.
La Transmisión Socio-Histórica de Memes
Karl Mannheim, en 1928, realizó aportes fundamentales a la comprensión sociológica de las generaciones, caracterizándolas según los acontecimientos determinativos de la niñez y la juventud, que influyen de forma constante a lo largo de la vida de ese grupo humano. Mannheim diferencia entre tres conceptos:
- Situación Generacional: hace referencia a un acontecimiento histórico que marca una época, como el contexto socio-cultural y económico de una generación, compartido como destino común por cada unidad generacional.
- Contexto Generacional: es el contexto específico en el que se desarrollan los eventos históricos y sociales que influyen en una generación.
- Unidad Generacional: se refiere al grupo de personas que comparte un destino histórico y social, definiendo la existencia de una generación.
Estos conceptos ayudan a comprender cómo lo epi-memético, es decir, el contexto histórico de una época, determina el modo de replicación informativa entre generaciones. Así como en la evolución biológica la interacción con el medio es clave para la replicación genética, en la evolución cultural, la transmisión de datos depende de las interacciones humanas en el marco de una historia compartida.
Memética de las Generaciones
La decodificación del mapa genético ha permitido disponer de información genética y transformarla, lo que ha generado un intenso debate bioético sobre la naturaleza y el estado ontológico de nuevas formas vivientes, como los cyborgs, los organismos transgénicos y los simuladores computarizados.
El objetivo del BioMarketing es similar, pues busca decodificar el mapa memético de distintas generaciones históricas, o "memética de poblaciones", para identificar las características socio-históricas de conducta en relación con la demanda y el consumo. Cada población contiene sus respectivos contextos generacionales, y en marketing, el modelo estadounidense ha predominado como referencia para segmentar y comprender las generaciones, basándose en la lógica del American way of life.
La Generación Baby-Boom
El término "Baby Boom" se utiliza para identificar el aumento masivo de la natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Los "baby boomers" nacieron entre 1946 y 1964 y alcanzaron la edad promedio de jubilación de 65 años en 2011. En Estados Unidos, hay aproximadamente 76 millones de baby boomers, que representan alrededor del 29 % de la población; en Canadá, se les llama "Boomies", y en Gran Bretaña, "el bulto".
Tras la guerra, el Congreso estadounidense aprobó la GI Bill of Rights en 1944, un programa de ayuda para veteranos que ofrecía préstamos para vivienda y educación, facilitando la integración de jóvenes veteranos a la economía y generando estabilidad social y económica. Este período consolidó el American way of life, fomentando la compra de viviendas y el retorno a la educación, mientras que el empleo era abundante, especialmente en áreas industriales.
En esta generación, la televisión se convirtió en un medio masivo que emitía discursos publicitarios y se establecieron géneros cinematográficos como melodramas, westerns, terror, comedias y ciencia ficción. La década de los cincuenta se recuerda como los "años de la inocencia", con la estructura familiar extendida y con jóvenes que disfrutaban de películas en autocines o matinés, en gran parte gracias a los costos accesibles.
La generación fue criada bajo valores conservadores, aunque en los años sesenta, en paralelo a la liberación femenina, empezó a emerger un cambio político y social que impactaría en la estructura de la familia, con mujeres que entraban al mercado laboral en una época de creciente descontento social y político.
La Generación X
Con la profundización de la Guerra Fría y el envío de tropas a Vietnam, la Generación X (nacidos entre 1965 y 1979) vivió cambios importantes. Durante la Guerra Fría, el miedo al Armagedón nuclear se hizo presente, y los jóvenes recibieron entrenamiento en tácticas para "agacharse y cubrirse" ante posibles ataques, mientras sus familias construían refugios antiaéreos en sus hogares.
La Generación X desarrolló un espíritu inconformista y autosuficiente, testigo de eventos como la muerte de John F. Kennedy, el asesinato de Martin Luther King Jr., la Guerra de Vietnam, el Festival de Woodstock, el escándalo de Watergate y la dimisión de Nixon. Este grupo vivió el surgimiento de la revolución tecnológica y el avance de la informática, transformando sus modos de relación con el mundo.
A menudo ambos padres trabajaban, y muchos niños crecieron en guarderías o con familias fragmentadas debido al aumento de los divorcios. Esto los llevó a desarrollar una independencia anticipada, con estudios terciarios y un carácter individualista y autosuficiente, pero también desconfiado frente a la autoridad. A diferencia de los Baby Boomers, no priorizaban carreras de largo plazo ni la lealtad corporativa, y su desarrollo cultural les llevó a adoptar una mentalidad flexible y adaptativa.
La Generación X y las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (NTIC)
La Generación X fue testigo del surgimiento de la computadora personal (PC), una innovación que cambió el consumo, permitiendo a los usuarios personalizar sus deseos y expectativas. Con el uso de tecnologías de información y exposición cultural a través de la televisión, esta generación desarrolló un espíritu comunitario que se expresó más adelante en la creación de redes sociales.
Su estructura familiar, frecuentemente monoparental o reconstituida, les enseñó que existían múltiples alternativas en la vida. Esta generación se apoyaba menos en la familia y más en amigos, reflejando valores de independencia y creatividad que inspiraron las redes sociales. Además, los cambios en los roles de género y los rituales de cortejo moldearon una identidad generacional única, caracterizada por el deseo de un equilibrio entre la vida laboral y personal, y un escepticismo frente a las instituciones.
Durante los años ochenta, la Generación X comenzó a vivir un cambio social y político hacia valores más conservadores, con el liderazgo de Ronald Reagan, en lo que algunos percibieron como un intento de retorno a los valores familiares tradicionales. Sin embargo, el surgimiento de la PC y la exposición temprana a nuevas tecnologías empoderaron a esta generación, que se transformó de consumidores pasivos a individuos con mayor control sobre sus preferencias y decisiones de consumo.
La Generación Y (Milenarios)
Nacida entre 1978 y 1987, la Generación Y o Milenials es conocida por su gran adaptabilidad tecnológica y su naturaleza hiperconectada. Crecieron en un ambiente de diversidad cultural y constantes avances tecnológicos, lo que les permitió desarrollar habilidades de trabajo en red y orientarse hacia logros personales. En su mayoría, pertenecen a familias con dos ingresos (muchos en la categoría DINK, por sus siglas en inglés), y algunos de sus padres eligieron trabajos a medio tiempo para involucrarse más en su crianza.
Esta generación es caracterizada por su preferencia hacia transacciones ágiles, horarios flexibles y un equilibrio entre la vida laboral y personal, buscando calidad de vida y personalización en el consumo. A diferencia de generaciones anteriores, han sido descritos como narcisistas o poco comprometidos, aunque su disciplina y unidad los distinguen como trabajadores en red.
Como generación nacida en un contexto de crisis económicas, conflictos internacionales y rápida globalización, los milenials han incorporado una nueva comprensión de las relaciones de comercio, prefiriendo experiencias personalizadas y valorando la conexión en redes sociales. Este cambio hacia un "capitalismo cognitivo" se refleja en su estilo de vida, que prioriza la creatividad y la colaboración en equipo.
Memética y BioMarketing
Los memes reflejan conductas específicas de cada generación, lo cual resulta valioso para el BioMarketing, que explora la transmisión de estos patrones culturales para identificar hábitos de consumo y desarrollar estrategias de segmentación efectivas. Reconocer el mapa de memes de una generación permite detectar patrones de comportamiento y diseñar campañas de marketing adaptadas, respetando la observación de complejos contextos sociales e históricos.
Comprender no solo los hábitos, sino también el contexto epi-memético que marca el destino de una generación, es fundamental para analizar las nuevas formas de consumo y las dinámicas de demanda, interpretando cómo cada generación se orienta hacia objetivos únicos e incluso desconocidos, como la exploración del ciberespacio o la adopción de nuevas tecnologías en masa.
Targeting y Segmentación de Bases de Datos
Los objetivos de la segmentación de perfiles de clientes en bases de datos que contienen información personal —como Facebook o Twitter— están orientados a maximizar la productividad y la rentabilidad final. Este tipo de bases de datos, denominadas biodatabases, permiten almacenar información generacional que es esencial para comprender patrones de compra, fidelidad y lealtad a una marca. La identificación de memes generacionales es crucial, ya que esta variable condiciona el comportamiento del cliente y su relación con la demanda y el consumo.
Las bases de datos facilitan la interpretación de variables socio-históricas como factores geográficos, laborales, etarios y familiares, permitiendo a los especialistas en marketing predecir las preferencias, necesidades y expectativas de diferentes tipos de clientes: mayoristas, minoristas o usuarios finales. Esta información, además, permite a las empresas adaptar su estilo publicitario al grupo generacional que constituye su demanda, ya sea mediante un enfoque unidireccional y masivo para un grupo familiar extendido, o un modelo flexible y orientado a la interactividad en redes sociales.
La historia publicitaria de Coca-Cola es un ejemplo claro de cómo una marca ha adaptado sus estrategias de marketing a la evolución generacional: desde los veteranos de guerra y el auge de la generación Baby Boom, pasando por la liberación femenina y el amor libre de la Generación X, hasta el espíritu de “sharing” interactivo y la personalización de las campañas en el siglo XXI. A través de este recorrido, se observa cómo Coca-Cola ha ajustado sus estrategias de acuerdo con las variaciones en los hábitos y actitudes de consumo de cada generación.
El Mapa de los Memes y los Estilos de Vida
Desde un punto de vista teórico, una estrategia de segmentación de clientes basada en la memética de poblaciones debe interpretar el proceso de internalización, combinación, socialización y externalización de datos. Este proceso se da a través de medios analógicos (como la televisión, la radio y los periódicos), medios digitales (websites, blogs y redes sociales), o una combinación de ambos.
Limor Shifman, al describir la corriente hábito-conductual de la teoría memética, señala que los memes pueden entenderse como conductas y artefactos en lugar de ideas puras. En este modelo, el vehículo del meme y el meme en sí son inseparables; es decir, el meme no existe fuera de los eventos, prácticas y textos en los que aparece, y siempre se experimenta como información codificada.
Esta perspectiva es análoga a la famosa frase de Marshall McLuhan: "el medio es el mensaje". Cada generación transmite información a través de conductas, prácticas y medios de comunicación propios, que construyen un código común. Por lo tanto, detectar el medio social predominante mediante el cual los clientes de una marca establecen sus interacciones, expresan sus hábitos de consumo o desarrollan su trabajo, permite identificar la generación a la que pertenecen.
Las estrategias de segmentación de clientes operan en función de los memes exteriorizados a través de los canales de comunicación con los que los clientes interactúan. Esto permite maximizar el conocimiento en marketing, explorando las combinaciones meméticas y cruzando variables informativas de ciertos segmentos de clientes. Por ejemplo, si dos grupos socioeconómicamente diferentes comparten las mismas necesidades, se puede transformar este conocimiento en una estrategia de retención o fidelización, o incluso en la innovación de productos y servicios.
Las campañas de marketing, entonces, pueden internalizar memes específicos, promoviendo la variación adaptativa y la expansión de nuevos hábitos en la población. Un ejemplo claro es Red Bull, que se presenta en redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter, y utiliza imágenes/memes vinculados al deporte extremo, patrocinando atletas y eventos para captar la atención de su público objetivo.
Conclusiones
Empresas como Coca-Cola, Ford, Red Bull y Apple internalizan memes al proyectar, en distintas generaciones, estilos de vida concordantes con el contexto histórico de cada época. Escanear las recombinaciones meméticas implica decodificar continuamente las bases de datos disponibles y la información epi-memética para interpretar las nuevas necesidades del público y aquellas que podrían surgir en el futuro.
Las estrategias de segmentación y el diseño de campañas de marketing deben incluir la teoría memética como una proto-ciencia, pues es una herramienta valiosa para entender el lenguaje, el mensaje y el canal de comunicación utilizado por cada población específica. La internalización de memes se convierte en el objetivo esencial del marketing para fomentar estilos de vida y modas. Comprender el mapa de memes de una generación implica segmentar el mercado mediante estudios multivariados, asegurando que se alcancen con precisión los objetivos del público target.
Diseño de Contenido: Bárbara dL.
Actualización 2025: Bárbara dL
Ilustraciones: Bruno T.
Investigación: Fernando. P.G.
Inspiración: Oscar G
Producción: Facundo S.