A través de dos casos concretos, las campañas de Mercedes-Benz y Red Bull, conoceremos y analizaremos algunos de los alcances del branded content.
Content marketing a través de dos ejemplos
Contenidos generados por las Marcas
El branded content es una herramienta cada vez más usada por las marcas. El aumento del uso de los dispositivos móviles y la navegación por Internet, hacen más viable el uso de este instrumento. Profundizaremos sobre las características y alcances de esta forma de publicidad a través del análisis de las campañas “Un SL en mi garaje”, de Mercedes-Benz, y “Way back home” de Red-Bull.
La mayoría conoce la película “Náufrago” dirigida por Robert Zemeckis. Lo que pocos saben es que es un precedente del branded content. En esta película, Tom Hanks interpreta a un empleado de FedEx que sufre un naufragio. Hanks, que a su vez fue uno de los productores de esta película, personifica los valores de esta empresa a través de su personaje Chuck Noland. Se enfatiza su capacidad de análisis ante situaciones vinculadas con la planificación que le serán de ayuda para sobrevivir y salir con vida de la isla durante la película. Esta encarnación llega hasta tal punto, que entrega, sin ni siquiera abrirlo, el paquete después de los 8 años de sufrir el percance. Esta obra de ficción, aunque no lo parezca, es el antecedente a los contenidos de marca o los branded content.
Branded Content
El branded content se define como todo el contenido relacionado con una marca. Se trata de una publicidad donde el protagonista no es el producto, sino la identidad o el branding de una marca: su concepto y su misión. Esta herramienta, surge de la necesidad de un cambio de la publicidad tradicional, a medida que van cambiando las formas de entretenimiento y de consumo gracias a Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles. El contenido se consume en la misma cantidad, solo que de distinta forma. Ahora los jóvenes siguen siendo espectadores de series, programas y películas, con la única diferencia de que procuran verlos evitando la publicidad de la televisión. Esto lo hacen descargando o viendo el contenido audiovisual por Internet sea en la computadora o a través de los dispositivos móviles. Ante esta situación, las marcas tienen una solución: adaptarse a los nuevos hábitos y producir contenido que entretenga a su público, logrando engancharlo a su marca. A continuación, analizaremos esta herramienta a través de dos casos concretos.
Mercedes-Benz: “Un SL en mi garaje”
Mercedes-Benz lanzó una campaña de branded content con su modelo SL. El objetivo de esta campaña era aumentar el público joven de esta marca. Mercedes-Benz se encontró con el problema de que su clientela, muy fiel a la marca, se estaba envejeciendo y estaba dejando de comprar sus coches. La solución era dirigir sus campañas a los jóvenes, renovando al mismo tiempo los modelos de sus coches, renovando su diseño y dándoles un aspecto más deportivo y juvenil. Para conquistar este público, más adentrado en el mundo de Internet y móvil, además de en los medios de comunicación tradicionales, Mercedes-Benz ha lanzado varias campañas en Internet para atraer a este público con el eslogan “Algo está pasando en Mercedes”.
“Un SL en mi garaje”, forma parte de esta campaña. Para hacerla, escogieron a tres personas diferentes a las cuales les cambiaron su coche por un Mercedes-Benz SL. A cada uno de estos Mercedes les pusieron diferentes cámaras para captar las sensaciones que cada una de las personas vivirían a lo largo de su primer recorrido con este coche. En este video se puede observar el resultado: http://youtu.be/e7u2se-SSSY. Tras este video, Mercedes apostó por publicar más de su contenido junto con Yahoo! Un estudio realizado por este buscador ha dado como resultado que casi 7 de cada 10 han entrado más de una vez en el contenido de Mercedes-Benz y un 68% de la muestra ha estado navegando más de 5 minutos. De estos, los que más han navegado han tenido una valoración más positiva de su contenido. La acción más realizada por los internautas ha sido acceder a la web de Mercedes-Benz y en segundo lugar la navegación por el propio contenido de Yahoo! y la visita al canal de YouTube de la marca.
Este estudio de Yahoo! ha demostrado que la campaña de Mercedes-Benz ha logrado su objetivo: el contenido ha sido sobre todo percibido como rejuvenecedor de la marca, destacando la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida ha sido catalogado como original.
Además, esta campaña ha tenido una viralidad importante. Tras ver el contenido de la página de Yahoo!, el 68% ha hablado con alguien sobre la marca Mercedes-Benz, el 50% le ha enseñado ese contenido a otras personas y el 28% ha buscado más información acerca de esta marca.
El contenido de Mercedes-Benz en Yahoo! se valoró de esta manera:
Se recalcó la escasez de este tipo de acciones de marca en Internet.
Sorprendió la relación entre Yahoo! y Mercedes-Benz, pero se entendió como un intercambio de valores entre dos grandes marcas donde Yahoo! le aportaría juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados.
Se interpretó una aproximación al público femenino por parte de la marca.
Red Bull: Way back home
En el año 2010 Red Bull produjo la película “Back Home Way”, con la dirección de Sowerby Dave, un amigo del protagonista de la película, Danny MacAskill. En ella, Danny realiza una increíble variedad de trucos en bicicleta, en un viaje de Edimburgo de regreso a su ciudad natal de Dunvegan en la isla de Skye. Esta película de apenas 8 minutos se convirtió en la campaña más exitosa de Red Bull, ha recibido más de 25 millones de visitas en YouTube y ha sido compartida alrededor de 2 millones de veces a través de las redes sociales.
Esta película http://youtu.be/Cj6ho1-G6tw forma parte de la identidad de Red Bull en la que pertenecen los deportes, especialmente los extremos, y todo tipo de actividades relacionadas con la cultura urbana, sobre todo la música. Red Bull tiene una estrategia que se basa en tres pilares: el patrocinio de deportistas y equipos, la creación de eventos propios, sobre todo culturales y deportivos, y la producción de contenidos, tanto audiovisuales como digitales.
En la creación de contenidos propios desempeña un papel fundamental la Red Bull Media House, un proyecto que hace una clara apuesta a la creación de contenido de la marca. Es una evolución causada de la estrategia de la compañía que le ha permitido integrar, canalizar y rentabilizar todo el contenido audiovisual obtenido a través de sus eventos y patrocinios. Red Bull genera mucho contenido y el dueño de la marca Dietrich Mateschitz tiene un claro propósito. Estos son los fundamentos de la estrategia de contenidos de la marca Red Bull:
- Se enfoca a largo plazo: a la creación de una estrategia, a un estudio profundo de qué es lo se quiere transmitir al público y qué atributos se quieren asociar a la marca a través de la comunicación de contenidos.
- Se dirige a crear un contenido único y de calidad: el contenido único, entretenido, útil, relevante y, sobre todo, de calidad, es la mejor manera de atraer a los consumidores hacia la marca.
- Una producción tanto para los canales propios así como para los de sus socios: A la hora de generar branded content, la marca se puede ayudar de productoras e incluso de otras marcas para producirlo, Red Bull Media House no se cierra a producir contenido a otras marcas además de la suya.
- Con mucho valor mediático: Red Bull ha aumentado sus ventas y ganancias gracias al desarrollo de acciones que no tienen que ver con vender el producto de manera directa, sino transmitiendo los valores de marca y fomentando la interacción, así como la experimentación del usuario en cuanto a ella.
A través de estos casos, hemos podido comprobar que las reacciones al contenido de marca son mucho más positivas que las de la publicidad tradicional:
- Si este tipo de contenido es interesante y original puede repercutir positivamente en la marca.
- La promoción de este tipo de contenido puede crear un poderoso impacto en la marca.
- Ayuda a la diferenciación de la marca respecto de sus competidores.
- Es capaz de entretener por sí mismo.
- Los valores de la marca son recordados por el público de manera mucho más fácil, al identificarlos con el contenido.
- Al ser contenidos atractivos y sin interrupciones, las nuevas generaciones de usuarios de Internet son un público ideal.
- La capacidad de viralidad es muy alta y permite establecer un fuerte diálogo con el consumidor.
De la mano de los contenidos, las marcas podrán no solo alcanzar sus objetivos de notoriedad y preferencia, sino que les permitirá transmitir a su público los valores de relevancia, originalidad y entretenimiento de la marca.