Comunicación y Branded Content
Empresas que han implementado estrategias sólidas de branded content y nuevas tecnologías han logrado destacar de manera efectiva. ¿Cuál es su secreto?
Unilever, con su marca Hellmann’s, decidió mejorar la percepción de su mayonesa, comúnmente asociada con un producto menos saludable. En 2007, y aunque el branded content apenas comenzaba a ganar popularidad, la agencia Ogilvy & Mather lanzó la serie In Search of Real Food en una plataforma web. En ella, el chef Dave Lieberman recorrió varias ciudades de Estados Unidos, interactuando con amas de casa y cocineros, y mostrando usos frescos de Hellmann's. La campaña cambió exitosamente la percepción del producto, ayudando a posicionarlo como parte de una alimentación creativa y saludable.
El uso del branded content es cada vez más común para posicionar y fortalecer la imagen de marca. Un estudio reciente revela que las generaciones jóvenes pasan menos tiempo viendo televisión y prefieren contenidos en dispositivos móviles y plataformas digitales. Este cambio ha llevado a la Generación Digital a evitar la publicidad convencional, optando por contenidos personalizados y de su elección. Así, la estrategia se transforma: ahora, el objetivo de la publicidad no es interrumpir, sino atraer y generar interés genuino.
Otro ejemplo destacado de branded content es Red Bull. La marca, desde su fundación en 1987, ha utilizado el contenido de marca como su principal herramienta de comunicación, enfocándose en deportes extremos y cultura urbana. Con su propia Red Bull Media House, la empresa ha creado eventos, películas y contenido en redes sociales que reflejan su esencia y estilo de vida, logrando una posición de liderazgo con más del 40% de participación en el mercado de bebidas energéticas.
Este nuevo enfoque busca atraer al cliente mediante el diálogo y la creación de experiencias, más que con mensajes repetitivos. Por ejemplo, Freixenet ha convertido su tradicional campaña navideña en un evento mediático en España, creando expectativa y reforzando su identidad de marca.
Las marcas que adoptan el branded content integran conocimientos del entretenimiento, desarrollando historias que transmiten sus valores emocionales. Este contenido se distribuye en medios no convencionales, diseñados para superar la resistencia de los consumidores hacia la publicidad tradicional. Esta comunicación busca conectar de forma significativa, ayudando al usuario con información relevante.
Así, una estrategia de branded content bien adaptada y orientada a las nuevas tecnologías proyecta el propósito y la identidad de la marca de manera atractiva, aportando beneficios duraderos y posicionándola en la mente del consumidor.
Nota: Las marcas Hellmann’s, Red Bull y Freixenet son marcas registradas de sus respectivos propietarios y se mencionan aquí solo con fines informativos y ejemplificativos.