Branding de instituciones financieras

¿Cómo se lleva a cabo la estrategia de branded content en las instituciones financieras?

¿Creías que detrás de las instituciones financieras y sus webs corporativas no existía una estrategia de branded content? Pues claro que sí. Existe una estrategia de contenido, ya que, como cualquier empresa, un banco depende de sus clientes y, como cualquier compañía, busca seguir creciendo. Para lograrlo, necesita vender sus productos y servicios y aumentar la cantidad de clientes, lo cual requiere inversión en marketing, específicamente, en marketing de contenidos.

Actualmente, existe una tendencia creciente en el uso de branded content en el sector bancario. Esta estrategia ha sido adoptada por instituciones financieras de distintos países, desde bancos en España hasta instituciones en Sudamérica, como en Argentina.

España y Argentina son casos interesantes para analizar, dados los contextos políticos, económicos y sociales únicos de cada país. Si a comienzos del siglo XXI Argentina enfrentó su peor crisis, las instituciones bancarias se convirtieron en los villanos de la época. El famoso “corralito” provocó una reacción social masiva en la que miles de argentinos tomaron las calles, golpeando sus cacerolas para protestar. Los bancos habían quedado vacíos y el dinero de millones de ahorristas había desaparecido, provocando una pérdida de confianza que aún hoy no se ha revertido completamente.

En España, la crisis se gestó en años previos, pero 2011 fue un punto de inflexión importante. Esta crisis fue consecuencia de problemas anteriores, cuando el debilitamiento del Estado de bienestar dejó a muchas personas en paro, con menos beneficios y menos acceso a servicios públicos. ¿Qué papel jugaron los bancos españoles en esta situación? Muchos abandonaron a sus clientes, implementando prácticas abusivas, como condiciones hipotecarias draconianas y la falta de alternativas para aquellos con problemas de solvencia, lo que acentuó su crisis de reputación.

Observamos cómo, a pesar de sus diferencias, las instituciones bancarias en Argentina y España han experimentado un deterioro de su imagen. ¿Cuál ha sido el camino para revertir esta situación? Las campañas de marketing, especialmente en televisión y, recientemente, en medios online.

Algunas instituciones bancarias han adoptado un enfoque más orientado al branding, entendiendo que una estrategia de branded content no debe basarse en promover valores y ética de manera excesiva, ya que estos aspectos aún son cuestionados por los clientes. Los bancos que comprenden cómo fortalecer su reputación han optado por relacionarse de manera más cercana con sus clientes, enfocándose en sus necesidades y satisfaciéndolas, en parte, mediante contenido relevante.

Una de las necesidades más frecuentes de los clientes bancarios es la falta de comprensión sobre las nuevas normativas, planes de financiamiento, hipotecas y otros servicios. En lugar de enfocarse en transmitir lo buenos y confiables que son, ¿no sería más útil que los bancos abordaran estas inquietudes a través de contenido claro y accesible para los consumidores?

Aunque la respuesta es un sí rotundo, muchos bancos todavía no han comprendido este punto y continúan confiando en la publicidad tradicional. Estos anuncios apelan a las emociones de los clientes, mostrando personas sonrientes logrando sus objetivos o situaciones de éxito gracias a la institución. Pero ¿esto realmente refleja las necesidades del cliente? ¿Cuántos se sentirán identificados con ese tipo de contenido?

Es evidente que muchos bancos enfocan sus estrategias en tres grupos demográficos: jóvenes estudiantes, matrimonios de mediana edad y personas mayores. En la mayoría de los casos, el esfuerzo se centra en persuadir sobre créditos, becas para jóvenes, el sueño de la casa propia para parejas o las pensiones y préstamos para adultos mayores.

¿Y las soluciones en tiempos de crisis?
 

Algunos bancos parecen haber entendido mejor el concepto de branded content. Un ejemplo reciente es el Banco Santander, que lanzó su programa Santander X, destinado a emprendedores y pequeñas empresas. Este programa les brinda asesoramiento y apoyo financiero, así como una red de contactos para ayudarles a crecer y prosperar. El banco también ha implementado el programa Finanzas para Mortales, que ofrece educación financiera gratuita a jóvenes y adultos para mejorar su conocimiento financiero y su capacidad de toma de decisiones.

Otro caso es el BBVA, que en los últimos años ha lanzado iniciativas como Aprendemos Juntos, una plataforma que promueve el aprendizaje y la educación en diversos temas, incluyendo finanzas personales, con vídeos, entrevistas y recursos educativos. Esta iniciativa no solo busca atraer clientes, sino también mejorar la percepción del banco como una entidad comprometida con el bienestar social.

En América Latina, el Banco Galicia en Argentina ha implementado el programa Galicia Move, que ofrece a sus clientes opciones sostenibles y descuentos para quienes eligen productos y servicios ecológicos. Esta iniciativa también busca fortalecer la marca del banco en términos de sostenibilidad, alineándose con los intereses de sus clientes en temas medioambientales.

Estos ejemplos muestran cómo una estrategia de branded content efectiva no solo proporciona información detallada sobre los beneficios de cada medida, sino también sobre los requisitos para acceder a ella. Además, esta estrategia ofrece un valor significativo para el cliente, quien, en momentos de necesidad, siente que la institución está a su lado. ¿Acaso esto no garantiza fidelidad?

Nota: Las marcas mencionadas en este artículo, como Banco Santander, BBVA y Banco Galicia, son empleadas solo con fines informativos y de ejemplo en el contexto de estrategias de marketing de contenido. El propósito de estas referencias es ilustrar prácticas en la industria financiera sin ninguna intención comercial ni de afiliación.